新春品牌內容創(chuàng)意連連看

發(fā)布時間：2019-2-2來源：中國知識產權報點擊：返回列表

原標題：新春品牌內容創(chuàng)意連連看

春節(jié)臨近，各大品牌紛紛發(fā)力，通過精心打造的內容和創(chuàng)意來吸引消費者。不同于以往千篇一律的煽情表達，今年的新春品牌營銷出現(xiàn)許多新亮點，比如，新春廣告的立意角度更新穎，開始聚焦年味、年貨，迎合年輕群體的需求；營銷活動的形式更多元，短視頻、微電影受青睞，線下體驗場景更豐富；大數據等技術手段也被應用于內容定制和精準營銷等……本文梳理幾個令人驚喜的新春廣告，以饗讀者。

百事：打造“帶樂回家”微電影

春節(jié)營銷往往以團圓為主題，百事公司2019年賀歲微電影《把樂帶回家——摘星者》卻說了一個離家的故事。故事講述了一群不平凡的航天工作者，為執(zhí)行任務在萬家團聚的日子里義無反顧踏上摘星之旅。他們是最平凡的普通人，是“相愛相殺”的兄弟，是要為孩子摘一顆星星回來的母親，是希望比祖輩飛得更高更遠的青年，更是每一個為夢想打拼的“摘星者”的縮影。

“謹以此片，獻給每一位摘星者，家，永遠都會在你身后。”這是微電影想要傳達的觀念。

微電影上線一周后，嫦娥4號成功軟著陸月球背面，為百事的賀歲營銷效果再添一把火，使得微電影上線兩周的播放量就達到了近5億。如此矚目的營銷成績，同樣離不開百事8年精心打磨的“把樂帶回家”品牌。

2012年，百事公司依據春節(jié)場景推出了“把樂帶回家”主題，以“過年回家與家人一同分享快樂”的情感主張奠定了這一IP的價值基礎。而后，百事公司聚焦當下年輕群體關注點，不斷豐富IP內涵及表達形式：2015年百事與短視頻APP美拍達成跨界合作；2016年講述了勾起許多人童年回憶的美猴王故事；2018年結合流行音樂元素拍攝了一部賀歲音樂微電影。

不同以往的是，除了《摘星者》微電影立意煥新，今年，百事還攜手阿里集團打破單向輸出的品牌內容制作模式，成功打造了依托大數據的共創(chuàng)性互動內容“獨家印記”，以每位用戶的家鄉(xiāng)、口味、愛好標簽等數據線索，為億萬消費者制作了融合個人真實生活印記的專屬新年短片，實現(xiàn)了“千人千面”的內容營銷。百事認為，品牌要想取得成功，就需要為年輕人提供個性化體驗和文化認同，百事也將不斷探索和引領內容、形式、技術等方面的創(chuàng)新。

樂高：首推“春節(jié)套餐”玩具包

家庭大團圓是春節(jié)的常見命題，丹麥玩具品牌樂高這回也想和你聊聊這件事。

今年，樂高首次推出了慶祝中國農歷新年的亞洲限定款樂高玩具舞龍?zhí)籽b及年夜飯?zhí)籽b，除此以外，為深度加入中國新春年味營造，樂高還聯(lián)合原創(chuàng)短視頻內容平臺二更拍攝了一支賀歲視頻短片。

短片講述了舞龍老人希望孫子能傳承自己的技藝，孫子卻選擇與爺爺別離去歐洲留學，隔輩人之間的遺憾與不解在這里生根發(fā)芽。年關將至，爺爺的眉頭因苦淡的回憶而緊鎖，卻在遠處傳來的那一聲“爺爺，一家人一起舞龍才算過年”中消弭不見。

樂高的這支短片，抓住傳統(tǒng)過年是團圓時刻的立意，聚焦兩代人的代際隔閡，呈現(xiàn)了新年團圓的重要性以及它帶來的情感慰藉。“有你一塊，才是年”的視頻主題更是一語雙關，不僅僅指“過年在一起”，更是寓意著樂高新年套裝玩具的拼搭缺少任何“一塊”都不能完整。

從樂高首次加入慶祝中國農歷新年的品牌陣營這一動作來看，中國市場無疑得到了樂高的高度重視，樂高方面也曾表示正在穩(wěn)步推進品牌在中國的本土化戰(zhàn)略。

除此之外，樂高還聯(lián)動線上線下渠道，打造了形式更為多元的新春品牌營銷活動：樂高邀請專業(yè)認證大師蔣晟暉在上海靜安寺地鐵站里，使用9萬余個樂高顆粒搭建了一幅春節(jié)主題畫卷；以“樂高年味大家一起造”為主題，品牌方還邀請了藝人王珞丹、書法家朱敬一和影像互動藝術家馮夢波，分別通過自己對年味的理解，用樂高顆粒進行創(chuàng)作，為樂高粉絲送上新年祝福。配合線上宣傳，上述3位的作品也于1月下旬至2月中旬在上海舉辦線下展覽。

佩奇：創(chuàng)新“啥是佩奇”小短片

今年的春節(jié)預熱期，朋友圈被一支《啥是佩奇》視頻短片刷屏了。雖然“社會人”小豬佩奇早已赫赫有名，但是看完這支短片，還是有不少人紛紛驚訝：“我以為是中國移動或者鼓風機的廣告，沒想到是在宣傳佩奇！”

這部在短短一周內取得15億播放量的視頻短片，原來是《小豬佩奇》賀歲電影的宣傳片。該電影由小豬佩奇版權方eOne與阿里巴巴影業(yè)聯(lián)合制作，已定檔2月5日大年初一在全國院線上映。

《小豬佩奇過大年》電影導演、《啥是佩奇》宣傳片導演張大鵬表示，“無論是宣傳片還是大電影，都以推廣家庭理念為目標。這部宣傳片既是為大電影造勢，也是為了濃縮傳達貫穿電影的‘家庭、團圓、和睦與愛’的理念。”

今年是農歷乙亥豬年，為所有小豬形象的IP帶來了極大的市場空間，當紅佩奇當然不會放過這個機會。2019年伊始，eOne便已準備好諸多品牌活動，借勢打造“小豬佩奇”品牌。比如，1月8日，小豬佩奇迎來天貓超級品牌日，發(fā)起一系列零售營銷活動?；顒悠陂g，小豬佩奇與天貓聯(lián)合推出公仔、豬年限量版金豬儲錢罐等110多款快銷衍生品。天貓發(fā)布的相關數據顯示，自2018年3月起，天貓平臺上“小豬佩奇”官方衍生品及合作品牌的搜索量和成交量一路飆高，平均月搜索人次近3000萬，話題熱度也持續(xù)居高不下。于2018年10月在上海開業(yè)的全球首家“小豬佩奇的玩趣世界”室內主題樂園，也計劃為消費者帶來更多全新體驗。

除此之外，在大電影上映后，“小豬佩奇”還將首次推出兩集中國新年主題動畫，將在歐美、澳洲、南非等海外頻道播出。據透露，故事將圍繞小豬佩奇與親朋好友慶祝春節(jié)展開，第一集《中國春節(jié)》中，羚羊夫人將給孩子們講授關于中國春節(jié)的知識，并帶領孩子們制作以龍為設計元素的服飾、舉辦一場難忘的煙花游行表演；第二集《雙胞胎熊貓》將推出兩個全新的熊貓寶寶角色。

“小豬佩奇”品牌的本土化之路在中國持續(xù)深入，eOne也在不斷做出IP授權、內容打造、營銷推廣的新嘗試。與小豬佩奇共度豬年，一起期待“社會人”再發(fā)猛力吧。（ 本報實習記者 李楊芳）

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